A la jonction du développement personnel et du marketing-produit, le marketing personnel (personal branding) ou marketing de soi s’est largement développé aux Etat-Unis depuis une dizaine d’années. Les patrons des grandes entreprises d’outre Atlantique s’y sont d’abord intéressés. Puis l’américain moyen s’est piqué au jeu, internet et blogs à l’appui, pour accélérer son évolution professionnelle ou changer d’emploi. Différentes approches ont été théorisées, des outils d’intervention ont été créés, des écoles de formation se sont ouvertes, des certifications sont attribuées.
Aujourd’hui, cette extension du coaching de carrière, version US, commence timidement à investir la vieille Europe. Il y a fort à parier qu’elle connaîtra le même succès qu’aux Etats-Unis, parce qu’elle correspond à une attente et un besoin.
Qui ne souhaiterait être remarqué, apprécié et reconnu pour ses qualités et ses talents ? Pourtant "ne pas savoir se vendre", (expression péjorative s’il en est) est l’une des principales carences déplorées par les clients des coachs, ou des outplaceurs.
A l’heure d’Internet, du blogging et des réseaux sociaux (Viadeo, LinkedIn, Facebook…), être conscient de son image, gérer sa "notoriété" devient une compétence-clé. Pas seulement pour les artistes et les hommes politiques déjà rompus aux arcanes de la communication personnelle ou cornaqués par des agents.
Pour qui ?
Pour les salariés, en interne. C’est ce qui les aidera à gravir les échelons de la hiérarchie, à défricher de nouveaux marchés ou à être repérés par des cabinets de recrutement.
Pour les indépendants ou les professions libérales, tenus de développer leur clientèle s’ils ne veulent pas mettre la clé sous la porte.
Pour les jeunes qui veulent dénicher "le" job de leur rêve sur le marché caché de l’emploi avant qu’il n’apparaisse sur les sites spécialisés.
Et pourquoi pas pour les thérapeutes, souvent frileux au moment d’ouvrir leur cabinet, une fois leur diplôme en poche.
Alors, "se" vendre ?
Voilà une de ces expressions passées dans le langage courant qui vous donne froid dans le dos. "Se vendre", tel serait désormais l’alpha et l’oméga de la recherche d’emploi. Apprendre à se vendre, à communiquer sur soi, telle est bien une des demandes récurrentes formulées par les clients des coachs. Tel est bien aussi le fond de commerce de nombre de sociétés de formation. Mais les mots ont un sens. A moins que le monde du travail ne soit pure prostitution, vous n’avez pas à vous vendre mais à proposer vos services, votre expérience, vos compétences, votre réseau, vos idées…
Et mettre à distance le rôle social que l’on exerce dans le travail, être capable d’opérer la distinction entre la personne et la fonction est un exercice salutaire.
Une fois cette nuance établie, rien n’interdit de faire son marketing personnel. Au contraire. Vous serez d’autant plus percutant pour communiquer sur votre projet professionnel que vous n’aurez pas le sentiment de donner en pâture votre âme ou votre peau !
Comment sortir du lot ?
Tous les chercheurs d’emploi, les indépendants et les cadres qui veulent bouger, savent de quoi je veux parler. Se faire remarquer, se faire reconnaître, faire de son CV celui qui restera en haut de la pile, voilà le défi à relever.
Cette nécessité d’exposition passe de plus en plus par des outils florissants dans le cyberspace : blogs, wikis, plateformes de networking, sites internet… L’enjeu ? apparaître au premier rang dans son secteur d’activités sur les moteurs de recherche.
Tout simplement pour trouver des clients ou nouer des collaborations.
Mais c’est aussi ce qui vous permettra peut-être d’être remarqué par des chasseurs de tête ou des journalistes. "Internet est devenu un outil incontournable confie une chercheuse de chez Amrop International, cabinet spécialisé en Executive search.." Par définition, nous sommes à la recherche de l’oiseau rare, voire du mouton à cinq pattes. Nous passons beaucoup de temps à passer au peigne fin les sites internet et les blogs, ce qui nous permet d’opérer une première selection."
La personnalisation des compétences et du profil personnel à laquelle nous assistons n’est pas une mode mais un mouvement de fond. En cause, l’évolution du rapport au travail, la mondialisation économique qui précarisent les emplois. Ce mouvement touche maintenant de plein fouet l’individu, sommé, s’il souhaite faire monnayer ses atouts spécifiques à leur juste valeur, de se transformer en "petite entreprise", sinon il pourrait bien connaître la crise ! Il est d’ailleurs fortement recommandé aux salariés en place de faire régulièrement de la "veille de carrière" pour vérifier leur employabilité. Sans attendre que leurs relations s’enveniment avec leur supérieur hiérarchique ou qu’ils découvrent la restructuration de leur entreprise dans la presse !
La vague croissante des salariés devenus consultants procède de cette logique d’individualisation. (Les plus de cinquante ans ont de moins en moins de chance de trouver un emploi traditionnel). En effet, "la mutation actuelle entre l’employé et l’entreprise se caractérise notamment par des formes de contractualisation par "projet"ou par "mission" plutôt que sur le long terme" constatent les sociologues du travail. Autre illustration, la montée en puissance du marketing de réseau, (modèle Tupperware des années 60 revu et corrigé) notamment auprès des femmes en quête d’une activité après le départ de leurs enfants.
Dans tous ces cas de figure, détenir les clés du "réseautage" efficace vous donne un plus. Certes. Faut-il encore, avant de se lancer, avoir défini un projet professionnel et savoir le communiquer.
C’est là que le marketing de soi intervient. Quels sont les points forts de votre "marque personnelle" ? Comment définir une offre de service cohérente et crédible, vous différencier de vos collègues et de vos concurrents sans jeter aux orties vos valeurs ? Comment la présenter ?
Voici quelques principes, issus du marketing-mix classique, à respecter :
être distinct
être visible
être crédible
Etre distinct
Il est d’abord indispensable de faire le point sur qui vous êtes. Pour cela, identifiez vos principaux traits de personnalité, vos qualités, vos défauts, vos besoins psychologiques, vos zones de confort et d’effort, les contextes où vous vous épanouissez et ceux où vous vous étiolez, vos scenarii de réussite et d’échec. Bref, il s’agit de prendre conscience de vos atouts et de vos domaines de progression. Parmi les nombreux outils de connaissance de soi qui existent, le questionnaire MBTI, l’inventaire de Holland ou l’Ennéagramme peuvent aider à faire rapidement cet état des lieux.
Cela dit, il est surtout intéressant de se concentrer sur ses points forts. Ce qui suppose un renversement culturel dans notre société judéo-chrétienne ! Les coachs et conseils en carrière le savent bien. Au moment d’effectuer leur bilan, les clients ont souvent plus d’inspiration pour remplir la colonne passif qu’actif !
Pourtant, il est prouvé que :
les talents de chaque individu sont durables et uniques
les meilleures chances de développement professionnel et personnel de chacun résident dans les secteurs où il possède les meilleurs atouts.
Tablant également sur vos compétences acquises et votre parcours professionnel, vous pourrez fixer votre cap : être promu dans la hiérarchie, changer de job, développer une expertise, monter votre propre business, devenir consultant ou thérapeute…, en ayant soigneusement identifié ce qui vous distingue des autres…pour rencontrer la demande d’un public. Il ne s’agit pas de s’affirmer au détriment de vos confrères ou collègues mais de trouver sa juste place. Quitte d’ailleurs à trouver des synergies avec des professionnels complémentaires.
Etre visible
Une fois que vous avez extrait la valeur ajoutée unique que vous pouvez offrir à des clients et qui vous différencie de vos concurrents (c’est vrai aussi en entreprise), vous allez devoir communiquer sur cette offre à votre clientèle potentielle. Définir le message et sélectionner des supports de communication. Eventuellement, participer aux "speed business meetings" organisés un peu partout. Bref, vous lancer dans une opération de networking aussi bien physique que virtuelle car votre stratégie doit vous permettre d’être visible de votre cible. "C’est vraiment de la balistique" souligne Hervé Bommelaer, l’un des papes du networking en France. "Mieux sera défini votre projet et votre cible, plus efficace sera votre communication".
Tout l’art étant de ne pas arroser trop large car vous perdrez en efficacité. Sans entrer dans les détails techniques d’un bon réseautage, objet d’un dossier à venir, il peut être utile de répertorier quelques moyens de communiquer votre marque personnelle, valables pour les salariés comme les indépendants ou porteurs de projet : assister à des conférences, participer à des débats comme orateur ou modérateur, écrire un livre et des articles, se faire interviewer par la presse, donner des cours dans des écoles ou au sein d’organismes de formation, ou encore élaborer un "book" sur vos hauts faits d’arme professionnels, plus parlant qu’un classique CV…
Par ailleurs, quand on est un salarié scrupuleux, être totalement absorbé par son job est une tendance naturelle qu’il est très difficile de contrecarrer !. Pourtant, si vous êtes excellent dans votre domaine et que vous ne le faites pas savoir, vous resterez peut-être une star aux yeux de votre conjoint mais cela n’ira pas plus loin ! Pour être visible en externe, il faut sortir de l’entreprise et participer à des manifestations pertinentes par rapport à vos objectifs.
Choisir un positionnement précis vous permet également d’adopter une formulation simple et percutante pour mieux façonner votre image. "Ne vous dispersez pas, travaillez votre sphère de distinction, creusez votre sillon pour que votre valeur ajoutée personnelle soit la plus évidente et la plus indubitable possible" martèle H. Bommelaer. Plus vous affichez une différence par rapport à vos pairs, plus vous êtes pertinent. Ce qui suppose que vous avez soigneusement étudié le marché (externe ou éventuellement interne) avant de vous lancer.
Ce qui vous permet également de mettre au point votre "présentation-flash" ou "elevator-pitch" précieuse pour vous présenter très rapidement dans de multiples circonstances.
Mais la voie royale pour cultiver votre marque personnelle passe de plus en plus par le cyber space.
Comment rendre visible son profil, ses services, son entreprise sur la toile ? Vaut-il mieux investir dans un site internet ou rédiger un blog ? Faut-il choisir Viadeo ou LinkedIn pour communiquer sur son identité numérique ? Privilégier Myspace ou Facebook, coqueluche actuelle des internautes ? Est-il judicieux de passer du temps à intervenir dans des forums et lesquels ?
Là aussi, vos choix seront facilités si vous avez travaillé votre marketing personnel et défini votre positionnement.
Là aussi votre "présentation-flash" sera tout aussi utile que dans un salon professionnel pour vous présenter, en évitant l’écueil du CV raccourci, vraiment peu attractif.
A retenir : vos choix vous engagent. "Un mauvais nom pour un blog, le choix d’une plate-forme inadaptée pour présenter votre profil et vos services peuvent s’avérer au fil du temps un veritable boulet" prévient l’un des spécialistes de l’identité en ligne.
Etre crédible
Cela va de soi, vous devez immédiatement susciter la curiosité et l’intérêt de vos interlocuteurs. Ceux-ci se font très rapidement leur opinion. A l’heure du zapping generalisé, ils vous laissent peu de temps pour aller au delà de l’accroche supposée les séduire. C’est le fameux effet de primauté qui vous laisse trois minutes pour convaincre, discours verbal et non-verbal compris.
En tenant compte d’une autre réalité : nos recruteurs, nos acheteurs, nos clients potentiels sont assaillis d’informations. Ils ne peuvent qu’être blasés. Nous avons tout intérêt à être authentiques car les gens ne sont pas dupes. Les plans marketing surfaits et les réponses aux objections sorties des cours de vente des années 70 ne fonctionnent plus !
D’où une autre investigation : l’image que vous véhiculez. Est-elle cohérente avec votre projet ? les experts du marketing personnel n’hésitent pas à confronter leurs clients à l’expérience du "360°", outil bien connu des gestionnaires de ressources humaines en entreprise. Cette évaluation de votre impact social et professionnel effectuée à partir des témoignages -anonymes- de votre entourage, si elle est bien menée, est toujours riche d’enseignement. Elle vous permet de vous interroger :"Suis-je crédible pour vendre des produits de beauté bio, alors qu’on me renvoie une image d’intellectuelle livresque ?" "Quelle est ma puissance de conviction pour faire du coaching de carrière à 25 ans alors que je dégage une impression de fraîcheur et d’innocence ?" La convergence éventuelle des réponses peut vous aider à rectifier le tir quant à votre positionnement ou au moins votre présentation…
Enfin, cultiver votre marque au long cours et mettre en place des actions de communication, cohérentes, répétées dans le temps, en phase avec votre personnalité profonde, reste enfin le plus sûr moyen de tirer votre épingle du jeu.. Ce qui implique de planifier la construction de votre marque sur le long terme. Comme le souligne Rajesh Setty dans sa bible du "personal Branding" "Construisez votre marque personnelle avant d’en avoir besoin. Ce n’est pas lorsque vous êtes au chômage qu’il faut y penser, mais dès vos études secondaires et tout au long de la vie".
A bon entendeur…
Les trois C à développer avec un coach spécialisé en marketing personnel
Conscience
Avoir une bonne conscience de soi, de ce que l’on aime faire, de ce que l’on sait faire et de ce que l’on ne sait pas faire ! Avoir conscience de ses besoins, y compris du besoin d’aide, d’appui, de compétences complémentaires. Bref, se livrer à un travail de clarification que l’on peut accélérer et amplifier avec un coach. Toujours utile de débriefer régulièrement pour ne pas perdre son cap !
Cohérence
Notamment pour les indépendants, dont le propre est d’être réactif, la tentation est grande de s’éparpiller entre différentes opportunités. Il faut pourtant faire en sorte que toutes les actions convergent dans une stratégie générale lisible. Et surtout communiquer sans générer de la confusion contre-productive. Les questions à se poser et à travailler avec un professionnel : Quelle offre pour quel public ? Quels prospects m’intéressent le plus ? quels vecteurs utiliser pour m’exprimer ? Comment rectifier le tir, si besoin est, après une première période d’activité ? Autant de réponses qui ne s’improvisent pas.
Confiance
Sans confiance, la force de conviction est faible. Faites-vous accompagner pour développer votre assertivité, et amplifier votre puissance d’affirmation devant vos clients ou d’éventuels recruteurs. Laissez tomber la pression inutile, concentrez-vous sur ce qu’il est en votre pouvoir de faire, ce qui fait votre expertise.
Devenez un bon communicant, (à votre propre façon) avec vos pairs car la confiance est contagieuse. Elle se partage. Elle se développe par l’échange entre professionnels. Elle s’épanouit dans le dialogue, réel ou virtuel avec des interlocuteurs attentifs et la confrontation d’expériences. Cela aussi, cela s’apprend.
Chantal Rens, coach, orientatrice (adultes et jeunes), conseil en carrière